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无酒精的酒,还是红酒?

饮酒的年轻人正在放弃醉酒并转向无酒精酒精。

正文 | 张展

编辑 | 主要的

当葡萄酒不再含有酒精时,它还是葡萄酒吗?——无酒精酒就是这样一个“物种”。

准确地说,不含酒精的葡萄酒不一定完全不含酒精。根据是否含有酒精,无酒精葡萄酒可分为零酒精风味饮料和含微量酒精的葡萄酒:

根据2021年颁布的《无酒精啤酒》新国标,无酒精啤酒是指20℃时酒精度数小于等于0.5%的啤酒;根据《中国葡萄酿造技术规范》,酒精度小于或等于1%的酒,可称为无酒精酒。

简单来说,如果你喝了零度无酒精啤酒百威啤酒是不是容易醉,不管你喝多少,你都不会醉;如果你喝了一杯 5% 的低酒精啤酒,你会有点醉,那么你必须喝 10 杯酒精含量为 0.5% 的啤酒。加入等量的酒精。但无论酒精度数多低,产品标签都会清楚地告诉你:你在喝酒。

之所以也叫白酒,是因为无酒精白酒的生产过程与普通白酒大致相似:在传统白酒生产方法的基础上,通过有限发酵等方法限制或去除酒精的产生或脱醇,尽可能去除酒精。保留了传统酒的色、香、味特征。

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啤酒桶 | Pixabay上的图片来源

无酒精产品以健康的名义“流行”:根据京东《2021年酒精消费报告》,2021年无酒精啤酒的营业额将同比增长8倍。但面对不含酒精的酒,很多爱喝酒不喝酒的人心里还是有疑问:为什么要喝?还有,什么时候喝?

就连很多从事啤酒和红酒业务的业内人士都纳闷:这种进口产品的未来在哪里?也有一些有想法的创业者思考:既然“无糖”的概念让元气森林迅速成长为新的消费巨头,那么类似的“无酒精”概念能否催生下一个“元气森林”?

没有人能说出这些关于未来的问题,我们只是在寻找一些关于答案的线索。

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“我卖酒,但没有很多无酒的”

哈利和罗恩是好哥们,他们在浙江嘉兴共同经营一家小酒馆。这家酒馆开在路边,毗邻大学,啤酒、红酒、清酒等酒类品种繁多。到了晚上,很多青年男女都会来到这个叫做“人药方”的地方,为无聊的生活寻找解药。

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哈利和罗恩开的小酒馆 | 图片来源受访者

在开店之前,一直与酒精接触的罗恩并不知道,这个世界上还有“无酒精啤酒”。他是通过一位供应商了解到这款酒的:“一开始他告诉我有这样一款酒,让我试卖一下,虽然我不熟悉,毛利和其他酒差别不大,但我如果你不想买很多,就接受吧。” 目前,Ron and Harry's 小酒馆里只有一款来自某个丹麦啤酒品牌的无酒精啤酒。

几乎没有人会主动要求不含酒精的啤酒,因为像之前的 Ron 一样,几乎没有顾客知道这个品类。于是,主动推荐成为了这款酒的唯一销售途径。店里经常有一些女性顾客在寻找低度酒精的推荐。他们中的一些人甚至不能接受 5% 的精酿啤酒。此时,无酒精啤酒已成为绝佳的葡萄酒选择。

那么这些女性顾客未来有可能成为无酒精葡萄酒的坚定支持者吗?罗恩垂头丧气:“果酒的度数越来越低了,越来越多的女孩子喝了,她们好像在争夺同一个市场。”

罗恩继续说道:“还有一个很尴尬的问题,如果我们知道客户是开车来的,我们也不敢向他推荐无酒精啤酒,毕竟里面还有酒精。”

“以后谁会喝无酒精啤酒?” 我们跟进了这个问题,但哈利和罗恩在电话的另一端都沉默了。

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面对琳琅满目的葡萄酒,谁会选择无酒精啤酒?| Pixabay上的图片来源

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其实这个问题他们不用回答,因为酒吧完全不能卖无酒精啤酒,但是一年前,同样的问题摆在阿刘面前的时候,她不得不解决——因为在当时,她的工作是为某国产啤酒品牌的零酒精产品设计营销方案。

阿刘的团队想了很久,讨论了很久,罗恩提到的“女人”、“开车”等营销方向也得到了团队的考虑。阿柳坦言,女性确实更倾向于选择不含酒精的酒,但为了覆盖更多的用户群体,团队并没有选择打性别牌;至于驾驶场景,考虑到广告法的相关规定,团队并没有把重点放在这个概念上。

最终,阿六团队选择围绕“社交”进行规划:“我们要针对聚会上不太能喝酒的人。他们可能对酒精过敏,也可能因为其他原因不能喝酒, “所以这些人可以在聚会上喝酒。是时候喝无酒精啤酒了,与朋友更好地融合,让无酒精啤酒成为酒精的纯粹替代品。”

“从我个人的角度来看,晚餐开始时告诉我的朋友你不能喝酒,除了你根本不能喝的那种,会有点令人失望,”阿刘说。

事实上,阿刘本人也是无酒精啤酒的消费者。她最后一次喝不含酒精的啤酒是在面试前两天。在一家精酿啤酒吧,她先喝了一杯精酿啤酒,但考虑到第二天凌晨3点要赶飞机,她不能喝太多,所以她要了一杯不含酒精的啤酒。

“我觉得无酒精更像是我的替代品,因为我有点酒精过敏,但不是不能喝的那种,可能需要一定量才会引发过敏,所以无酒精是一张安全的赌注。卡。” 阿刘说。

“让这款酒走红的是一项法令”

结合 Ron 和 Ah Liu 的说法,酒精过敏、女性、低饮酒可能是非酒精用户画像中的关键词,而社交网络可能是主要场景。

国内某门户网站白酒频道主编吴权不同意这种说法。他认为,如果要推出无酒精啤酒,会充分渗透,不存在节奏问题。这是一种对先征服哪个群体,再征服哪个群体的回顾性思考。

他说:“酒精是一种融入人类文明、渗透社会环境的东西,它的变化必须是整体的。” 熟悉葡萄酒文化的他说:“无酒精啤酒根本不是一个很新的产品。发明,它在100年前的禁酒时代首次爆发。”

吴权的话提醒我们,若要刺破无酒精啤酒未来发展的迷雾,恐怕还得重回历史的阴霾。

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1920 年 1 月 2 日,禁止酿造和销售酒精的沃尔斯特德法案在美国生效。它规定,生产、销售、运输酒精含量超过0.5%的酒精饮料是违法的。禁令是由两个主要群体推动的:清教徒和妇女。

在当时的美国,清教徒认为对酒的痴迷是一种典型的不道德行为。他们反对奢侈和放纵,人们喝醉了就会陷入困境,所以酒在他们眼中就像洪水一样。对于女人来说,对酒精的憎恨和恐惧来自于醉酒的男人——即使是再温文尔雅的人,喝多了也难免会变得暴力,喝多了还可能会殴打、踢女人。

传统酒精的终结是无酒精啤酒的春天。为了寻找出路,酒精生产商被迫转而酿造酒精含量极低的啤酒,而《禁酒法》中0.5%的酒精含量要求已成为当今大多数国家对无酒精啤酒的定义。

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酿酒商在禁酒令期间将啤酒倒入下水道 | 天天要闻 源网络

现实是骨感的,禁酒令低估了人们对酒精的痴迷。当禁酒令被废除时百威啤酒是不是容易醉,只有少数人继续喝无酒精啤酒。此后的八九十年里,虽然国内外啤酒品牌相继推出无酒精产品线,但无酒精产品无一惹起大波,一直停留在小众圈子。

但最近的一些数据表现和企业行为不得不让我们合理怀疑:无酒精啤酒真的要迎来春天了吗?

据统计,无酒精啤酒进口量从2017年的584.4千升增加到2020年的2475.7千升,年复合增长率达62%。将低酒精和无酒精产品在全球产品组合中的份额提高到 20%...

面对中国的新兴市场,无酒精啤酒已经在国外市场占有一席之地:根据和君咨询的报告,欧洲市场无酒精啤酒品类约占10-15%整体啤酒市场;根据 Statista 的数据,日本麒麟啤酒的无酒精啤酒品类的销售额约占啤酒品类的 10%。

这些令人振奋的数据无疑给啤酒行业带来了助推器——根据中国酒类协会的数据,2015年以来,中国啤酒产量逐年下降,2015年至2020年的5年降幅达到28%。在这样的背景下,无酒精啤酒有望成为啤酒行业新的增长点。

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无酒精啤酒的春天来了吗?| Pixabay上的图片来源

“现在能不能流行,就看这些品牌的努力程度了。”

对于啤酒产量下降,某啤酒龙头品牌销售总监李杰告诉刺猬公社,啤酒产量下降主要是三个方面造成的:在消费心态上,人们饮酒更理性,追求更更健康的饮酒状态;社会政策 在消费方面,公共支出受到影响;就消费观念而言,人们倾向于喝得更好,但喝得更少。

那么,大部分产品相对高端的健康无酒精啤酒能否抢占啤酒行业下滑的“七寸”呢?

“难的。” 李杰直截了当地说道。“这取决于酿酒商在渠道上工作的努力程度。”

李杰表示,与传统营销驱动的快消品不同,啤酒是一种高度渠道驱动的消费品。“这和大家喝酒的场景有关,大部分人在餐厅和酒吧喝酒,抓住这些即饮渠道,或许是无酒精啤酒快速破圈的重要途径。” 李杰说道。

据欧睿数据显示,以餐饮为代表的即饮渠道已经承担了我国啤酒消费的主要市场,餐厅冰箱自然成为“无酒餐厅”的必备品。至于如何与消费者沟通,李杰认为,无酒精啤酒的核心卖点是“健康”。

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即饮渠道,军队的战场| Pixabay上的图片来源

网易与智盟咨询联合开展的用户调查显示,“好品味”是消费者在购买酒类产品时最关注的因素,关注比例为50.5%。与普通啤酒相比,啤酒“不那么有品味”,这意味着打口味品牌对于非酒精啤酒来说几乎是一条死胡同。而位居关注榜第二位的“保健”,与无酒精啤酒的健康主张相吻合。

很难不想到无糖饮料由于对“时间、地点和人”的把握,近年来走上了快车道。消费者对健康的重视,多年来对无糖理念的市场教育,以及龙头企业稳健稳健的市场拓展策略,多重因素共同激活了这个百亿规模的市场。

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无酒精啤酒能像减肥饮料一样幸运吗?李杰认为,目前的市场行情仍处于热度。“无糖饮料中的糖替代品,味道还是甜的,还能促进多巴胺的分泌,但无酒精啤酒没有什么可以代替酒精对人的刺激。要被大家广泛接受,还是得靠论持久的市场教育,很难突然爆发。” 李杰说道。

但他并不否认,无酒精酒是未来葡萄酒市场的发展趋势。“无酒精啤酒在中国没有理由不继续增长,无论是从各大啤酒品牌的动作,还是从数据表现,或者从消费者行为的变化来看。当然,无酒精啤酒必须打入传统渠道去竞争抢占股市,但也可以创造自己的增量。” 李杰说道。

根据网易《白酒行业生活消费趋势报告》,消费者品酒场景呈现多元化趋势。主要表现之一是品酒畅饮不再受时间限制。传统的饮酒时间多在晚餐时间,但随着酒文化的深入,越来越多的人喜欢在休息日早上喝一杯,或在下午茶时喝一杯,休闲放松。

报告还通过研究表明,人们的饮酒动机已逐渐从社交娱乐转向消遣。调查结果显示,消费者喝啤酒的前三位动机是提神、增加乐趣和缓解压力,前两者占比超过50%。

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“喝酒不工作” | Pixabay上的图片来源

无论是饮酒场景的改变,还是饮酒动机的改变,都指向一个不争的事实:人们的饮酒行为正在发生结构性变化,酒文化正以更丰富、更多样化、更自由的方式渗透到人们的饮酒习惯中。生活,这可能与无酒精啤酒的兴起高度相关。

根据对日本市场非酒精啤酒饮用者的一项调查,“晚餐时喝”、“想改变心情”、“让肝脏休息一下”、“在闲暇时放松一下”是最热门的饮品。虽然“健康”和“想养肝”是主要的饮酒机会——休闲、休息、情绪变化,但这些正是中国市场消费者行为变化的方向。

回头看看吴权的话——“酒是与人类文明交织在一起的东西,它的变化必须是整体的”,或许更容易理解。

吴权认为,21世纪无酒精啤酒的爆发,与整个社会的结构性变化是一致的。当今社会,人们被牢牢地束缚在某种制度或社会关系中,不允许下线。信息交流的密度增加了,人与人之间的联系从未如此紧密。一起。这种社会背景与酒精的作用和狄俄尼索斯的精神完全矛盾——酒精的意义是让人忘记现在,但社会不允许你这样做,所以你需要一些不含酒精的啤酒。

那为什么不喝其他饮料,比如可乐呢?在吴权看来,酒与一种身份认知有关。人们不能喝可乐来放松。在很多人的观念里,喝点酒让生活变得不一样。人们需要的是仪式感。他认为,无酒精啤酒的渗透为人们的饮酒行为提供了新的选择,让酒精含量的谱系更加完整,也让整个葡萄酒市场的生态更加健康。

“当我们还是孩子的时候,我们喜欢碳酸饮料,但随着我们的长大,我们喝的越来越少,因为好的味道不仅仅意味着甜美或易于饮用。随着人的成熟,人们对味道的鉴赏能力增强,他们开始追求一些更复杂的东西。那么无酒精啤酒就可以满足人们在一些不能喝酒精的特殊时刻对审美复杂性的需求。”吴权说。

“酒是用来搭配生活的。” 一位法国作家浪漫地解释了酒与人的关系,但当酒被分成酒精和类似酒的味道时,我们不知道他会用哪一种作为主题。今天,这个问题不属于文学,它属于每个人的生活——在你想喝或需要喝的时候,你心里一定有一个答案。

注:[1]《刺猬公社》作者李涛对本文也有贡献;[2] 应受访者要求,文中除吴权外,均为化名